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“健商”虫草灵芝制品4Ps行销企划案
作者：姜兰剑 时间：2003-7-6 字体：[大] [中] [小]
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一、产品：
1、目标消费人群定位：
中青年白领、商务人士及特殊职业人群--如警察、娱乐界人士、"小姐"、"二奶"等。
人群特征：
A、年龄30-50岁，以30--40岁人群为重点；
B、收入水平2000元/月以上；
C、文化水平大专以上。
潜在消费需求：
目标消费人群承受着工作与事业的现实重压，生活节奏快，心理压力大，长时间处于疲劳状态；饮食无规律，极端缺乏运动及体力劳动。不同程度存在"亚健康"症候。对脱离"亚健康"，有效预防疲劳综合症、各种现代"富贵病"乃至"过劳死"等有相关认识及消费意向；对通过系统均衡的"温补"消除"亚健康"，从而维持充沛体力、保持青春活力、美容养颜、延缓衰老的理念有一定认同；对灵芝和虫草的名贵、稀缺及对人体的滋补作用有普遍性的认识。
人群细分：
A、男性：对保持和增进健康体质，以充沛体力和青春活力挑战成功有相当兴趣；40岁以上者具备延缓衰老的心理需求；
B、女性：除具备保持、增加健康体质，以充沛体力和青春活力挑战成功的消费欲求外，对在工作重压下美容养颜及延缓衰老有比较强烈的需求。
C、另可根据市场进程与实际情况从地域、职业等要素出发，进行更进一步的差异化细分。
2、产品的理念定位：
继智商IQ、情商EQ、财商RQ之后，提出"健商"--HQ的概念，针对"亚健康"概念的广为人知倡导"健康工作进行时"、"把健康像财富（资产）一样经营"、"健康相伴，成功才有滋味"等系列新保健理念，而把产品自身定位于"健商--HQ"提高（增进）品。
围绕"健商--HQ"概念和"健康工作进行时"、"把健康像财富（资产）一样经营"、"健康相伴，成功才有滋味"等系列新保健理念切入诉求，通过对"亚健康"的危害vs"健商--HQ"低下的后果唤起目标消费群对"健商--HQ"概念的认知与重视，从而认同产品所倡导的新保健理念，进而接受产品本身。相关诉求策略及核心内容如下：
A、对"健商--HQ"概念的阐释：
成功=（智商IQ+情商EQ+财商RQ）×健商HQ
健商HQ越高，成功的价值越大，成功的进程越快--正所谓事半功倍的乘数效应；而健商HQ一旦为0，则一切都失去意义、化为乌有。
B、健商HQ有先天的因素，但更在于后天的重视与选择：通过选择服用优质保健品综合增强体质，健商HQ是可以提高或增进的。
健商? 虫草灵芝制品，专业健商HQ促进产品。
C、对"健康工作进行时"的阐释：
压力篇：健康工作意味着工作的感觉不再是沉重、悲观、枯燥无味甚至焦头烂额，原来工作也可以变得轻盈、自在、充满乐趣、应付裕如。
有健商? 虫草灵芝制品相伴，工作着是快乐的。
美丽篇：健康工作意味着工作的代价不再是快速枯萎的青春与红颜，谁说白领生涯从来都是美丽的死敌？
有健商? 虫草灵芝制品相伴，原来工作也可以让女人如此美丽。
D、对把健康像财富（资产）一样经营"的阐释：
理财篇：健康是"银行"，忽视健商HQ是透支生命，重视健商HQ是储蓄健康。
健商? 虫草灵芝制品，值得信赖的健康投资顾问。
股票篇：健康是最富投资价值的绩优蓝筹股，健商HQ的稳步增长才能带来事业的发展和职场的升迁，最大的股灾是"健商HQ股票"崩盘。
健商? 虫草灵芝制品，让你的"健商HQ股指"稳步上扬。
经营篇：每个人的健康都是最宝贵的资产，每个人都是自己健康的CEO，有的人经营得法，健康资产与身外的财富形成良性循环；有的人经营无方，健康资产挥霍殆尽，或是走在破产边缘，或是已经宣告破产、万事成空。你是合格的健康CEO吗？健康破产离你有多远？
健商? 虫草灵芝制品，专业而忠诚的健康经营顾问。
E、对"健康相伴，成功才有滋味"的阐释：
运动篇：借助具象化的"运动篇"系列，利用平面的图片与文案来传递运动过程中令人沉浸其中的征服感和成就感，从侧面暗示唯有健康强壮的人才有可能克服运动本身特有的挑战，尽情品味、享受这种"成功的滋味"，并自然引入激情与活力全部源自健康体魄的理念；可细分为--攀登篇/滑翔篇/滑雪篇/冲浪篇/休闲高尔夫篇等等。
3、产品功效诉求的定位：
立足于目标消费人群的潜在需求和产品理念定位，直接诉求产品自身功能可给予消费者的直观利益，如下：
A、均衡提高人体免疫力，综合增强体质，远离疾病；
广告文案标题：为什么总经理从来不请病假？/为什么李总喜欢连续加班？
B、健康体质自然带来健康心态，有效调节心境；
广告文案标题：为什么阿梅经理从不发火？
C、治疗失眠，提高睡眠质量；
广告文案标题：为什么早晨王总从不迟到？/为什么老板总是办公室来得最早的人？
D、健康的职业女性才是美丽的女人，美容养颜，延缓衰老；
广告文案标题：每周平均4天飞来飞去，为什么刘姐的微笑仍然如此迷人？/为什么40岁的阿梅经理经常被客户误认为"公关小姐"？
备注：以上文案的副广告语，均可采用"健商HQ提高了，某某自然好"的句式。
4、产品功效诉求的药理包装：
A、以民间广为人知的有关灵芝与虫草的神话传说导入，在渲染二者名贵稀缺的同时，结合传统中医理论，自然诉求其对人体的超卓滋补功用。
灵芝：由白娘子盗"仙草"救许仙的民间爱情传说入手，另行炮制"冲冠一怒为红颜"的吴三桂和陈圆圆的爱情传奇，编造"红尘一骑妃子笑，无人知是灵芝来"的情节；还可从几百年前秦淮河畔烟花场所的名妓如董小宛、李香君等人如何驻颜有术的话题导入，杜撰以灵芝为核心的相关传说。
虫草：一方面从西夏古国的铁骑为什么如此威武彪悍着手，一方面从古丝绸之路谈开来，虚构当年往来于此的世界客商对虫草的认识与信赖，突出他们对虫草的狂热倾慕，凸显虫草的珍贵。
B、从现代分子生物学的角度阐述虫草与灵芝的微观构成，指出其成分的稀缺与独特。特别指出虫草中的A物质与灵芝中的B物质对人体极佳的、独有的滋补功用，并用直观通俗的语言阐明A物质和B物质对人体的作用过程，尤其突出A+B的聚合效应是如何先进、如何达成对人体的最佳互补等等。
C、从原料的获得与品质保证、生产工艺的先进与科学入手，鼓吹产品的品质与功效。特别强调生物活性的保持以及原料配比的精心测算，烘托"温补"、"均衡"的特点，并以"王谢堂前燕如何飞入寻常百姓家"作比，进一步映衬产品的高贵。
5、产品形象诉求的定位：
推出"某某某的选择"系列广告，平面广告与30秒电视短片组合互动，挑选具有相当知名度的职场精英和成功商务人士为产品代言。关注各行业新锐人物并与之接洽，抓住每位代言人身上最独特的特质进行演绎，如宽大的胸怀，雍容的气度，澎湃的激情，睿智的理性等等，并自然引申出所有这一切（包括成功本身）都来自于健康的理念。
男性代言人可考虑王石、杨元庆等，女性代言人可考虑吴士宏、董明珠等；由于系列广告姿势富于贵族化品味，致力于传递健康的信息，所以既有助于代言人所服务企业知名度的传播，也间接提升了代言人自身的形象，可操作性毋庸置疑。
6、产品礼品诉求的定位：
考虑到目标消费群的各项特征，将礼品诉求定位于满足"办公室"这一特定环境内上级与下级之间（如老板和员工，主管和下属）、同事与同事之间，特别是男女同事之间存在的潜在礼品消费需求。考虑到完成诉求所需要的信息量及其最佳载体间的配合，以30秒长度的叙事故事情节和所负载的真情实感、文化品位来营造促使消费者购买的氛围。一方面突出"人与人之间的关心"这个主题，一方面深入发掘男女同事间那种微妙、暧昧、欲言又止、欲说还休的情感状态；大可炮制"红粉知己篇"/"无言关怀篇"等等诸如此类的系列电视广告片，以及同一风格、同一主题的系列平面广告。
功效诉求是礼品诉求的基础和前提，礼品诉求的电视广告片必须在平面广告或电视广告已经充分铺垫--产品的功效和品牌已在目标消费人群中有相当程度认知的前提下方可大规模推出。
二、价格：
1、价格定位：
参照高档洋参类制品、海王金樽等同类保健品的价格策略，结合目标消费群的实际购买力和消费心理，健商? 虫草灵芝制品的日均服用成本以10元左右为宜。而物理包装则以7天--一星期的服用量为一单元，则单位零售价在70-80元之间。
2、外包装设计：
结合产品自身的功效特点，考虑到USP的塑造，强烈建议将胶囊和冲剂捆绑销售。考虑到卫生部门审批的因素，可推出"伴侣装"包装--在服用方法上强调早间服2粒胶囊，晚间睡前服1袋冲剂。并将这种独特包装作为一项硬卖点加以阐释发挥：早晨2粒，瞬间服用，有如一轮朝阳伴你行，助你一天神采飞扬；晚间睡前1袋冲剂，有如静静夜色月光，夜间健康为你守护。另可推出居家（休闲）伴侣装和便携式的商务伴侣装。
3、物理包装的规格、色调、图案和材料：
A、规格上以一周的服用量为基准，"伴侣装"的两个盒子分装14粒硬胶囊和7袋冲剂。考虑到胶囊的体积过小，可加入纸质衬里。
B、色调选择上，"胶囊装"以低调的金黄色为主色调，暗合"一轮朝阳伴你行"的主旨，也有雍容华贵之意；利用凸版技术轧上深海蓝或夜空蓝色调的图案和字样，产品品牌及主题广告语用典雅的亮银色轧上。"冲剂装"则以深海蓝或夜空蓝色调为主色调，暗合"如夜空或大海，抚慰心灵与健康"之意，利用凸版技术轧上金黄色调的图案及文字，产品品牌和主题广告语仍用典雅的亮银色轧上。
"胶囊装"和"冲剂装"色调上相互呼应、彼此映衬，既迎合了目标消费群追求高贵典雅品位的心理需求，也符合产品自身的形象定位。
C、图案追求类似于木版雕刻的简笔速写风格，力求简洁大方，可考虑采用灵芝及虫草的写意图案。主题广告语标注在外包装的醒目位置。
D、包装物料上突出环保概念，冲剂可用纸质包装袋，重视每一个细节，即便是纸质衬里上也要以淡色调印刷上相应图标和主题广告语。
三、促销：
1、广告策略：
根据对目标消费人群的相关市场调查确定具体传媒，但原则上产品导入阶段按6：2：2的比例分别投放平面（报纸为主）：户外：互联网络广告；进入成长期的中后阶段，再按4：2：2：2的比例分别投放平面：户外：网络：电视广告。
2、诉求策略：
由"健商"--HQ概念和"健康工作进行时"、"把健康像财富（资产）一样经营"、"健康相伴，成功才有滋味"等系列新保健理念切入诉求，然后以功效诉求衔接；成长期后以产品形象诉求确立主导品牌地位，再适时推出礼品诉求。
3、广告操作要点：
平面广告以报媒为主，综合性新锐杂志为辅；户外广告一方面要选择目标消费群相对集中的地域发布，另一方面要高度重视广告内容，走精品化路线；网络广告要与自建网站互动配合，发布上立足于网络受众高度细分的既有优势，追求少而精的完美有效到达率。
4、公关造势：
围绕"健商"--HQ、"亚健康"等概念，和 "健康工作进行时"、"把健康像财富（资产）一样经营"、"健康相伴，成功才有滋味"等系列保健新理念展开公关运作，积极发掘有新闻价值的闪光点，力求唤起媒介的关注，从而将正面的产品信息低成本地送达给目标消费群。
5、售后服务：
A、开通覆盖全国的800免费咨询电话，由经过系统培训的专业人士负责咨询及顾客数据库的建立、更新与维护，并承担市场信息的及时反馈。
B、建立以产品信息为主、企业介绍为辅的网站，充分利用网络的互动优势，将顾客的登记、回访，以及相关市场调查等售后服务工作整合到自建网站上来，并有效配合产品的网络广告。
C、成立"健商"--HQ俱乐部，采用"会员制"运营，通过为既有顾客群提供增值服务实现销售的持续增长，以及产品忠诚度、美誉度的培育，进一步树立品牌的形象和感召力。
简介：
A、在产品内包装附加简单的调查表和标识，凡将标识寄回指定地点或在指定网站登录，即加盟为会员。会员根据标识数量（购买数量）分为普通、白银、黄金、钻石等不同级别；
B、对不同级别的会员给予不同档次的优惠待遇（促销措施），如对普通会员赠送所在城市指定健身会所的免费健身卡，对中级会员抽奖旅游，通过随机抽样对高级会员提供指定知名高校的MBA全额奖学金等；
6、辅助推广策略：
A、文化杯策略：
定制制造成本10元左右的水杯，既作为促销赠品，更作为产品理念的宣传载体，在销售终端附赠，或在高档写字楼派送。水杯精心设计，可分为高贵中透一点COOL的男士型和典雅中带点可爱的女士型，借文化杯传递产品的理念、品位、档次，力争让小小水杯成为白领聚集地一道风景线，引导流行、创造时尚。
B、名画策略：
定制制造成本适中的仿制世界名画，注入产品信息，通过与写字间物业管理部门的接洽，将其陈列于目标消费群聚集的办公区域，以传递产品的理念、品位、档次。
四、渠道：
1、区域市场的选择：确立以目标消费群集中的大中型城市为中心的区域策略，如华南区域，首选深圳，摸索出成功模式后开发广州；
2、通路拓展策略：学习脑白金的通路拓展方式，即先选取一家信誉良好、终端服务到位、有合理数量连锁店的药业零售企业合作，以此为依托，开展市场推广；待市场已被明显拉动后，坚持以"购销"--先款后货的方式拓展通路和经销商；
3、终端维护策略：建立合理数量的专职终端走访、维护工作队伍，以及促销员队伍，一方面通过终端的软、硬包装形成"推力"，一方面保证市场一线信息的及时反馈；同时便于市场运营策略的及时检验与调整--这对产品试运营期间的最终成败至关重要。